什么是植入式經(jīng)濟植入怎么理解

植入廣告植入式廣告異軍突起
作者:薛敏芝

好萊塢的全球化策略，促使其大片進入中國市場的同時，一種近來在美國等西方國家日益火爆的營銷方式悄然進入大眾的視野:那就是植入式廣告?！逗诳偷蹏分兄Z基亞8110，《我，機器人》中奧迪公司專門設(shè)計的概念跑車RSQ。你只要是影片的觀眾，你就是植入式廣告的受眾--遁形的廣告，無法遁形于廣告的受眾。植入式廣告，這一肇始于上世紀40年代末的營銷手段，正如《黑客帝國》令凱迪拉克重新成為時尚話題，經(jīng)濟全球化和IT技術(shù)的發(fā)展，令其成為21世紀當下最為熱門的營銷話題之一。
一、植入式廣告的異軍突起
植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營銷(Product Placement Marketing)是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。在中國往往將Product Placement翻譯為隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運用于電影、電視，而且被“植入”各種媒介，報紙、雜志、網(wǎng)絡游戲、手機短信，甚至小說之中。
進入21世紀，許多廣告集團紛紛涉入此業(yè)務，成立專門的公司，如，WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集團Zenith Optimedia、WPP’s MindShare以及奧姆尼康集團的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亞人安東尼?迪佛創(chuàng)辦了植入式廣告獎，每年舉辦一次。2004年百事可樂獲此大獎。根據(jù)全球著名網(wǎng)絡雜志品牌頻道統(tǒng)計，在2004年榮登美國電影排行的37部影片中，有7部加入了百事可樂的廣告，緊隨其后的有可口可樂。摩托羅拉。耐克等公司。
在新的社會和經(jīng)濟環(huán)境下，隨著大眾消費的符號化趨勢，“產(chǎn)品的植入(Product placement)”，演變?yōu)椤捌放频闹踩?branded placement)”，因而在營銷界已漸漸都用branded content或branded entertainment，來替product placement。這種用語的變動，凸現(xiàn)了在新時代，賦予這一傳統(tǒng)營銷方式新的內(nèi)涵。2003年全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)(8randed Content Marketing Association)在倫敦成立，目前已在澳大利亞、德國、荷蘭、美國等國成立分會，有100多個會員。會員包括全球性的廣告集團、制造商，以及其他廣告代理商、游戲發(fā)展商、電影工作者、電視節(jié)目制作與出版商等。這一協(xié)會的誕生，正如其美國分會主席Cindy Callop所言，預示著我們正從一個營銷溝通的“打擾時代(age of interruption)”，進入一個“植入”的時代(age Of engagement)”。
二、植入式廣告的運作模式
從目前所見各種媒體內(nèi)容的植入方式，我們將植入式廣告分為四種運作模式:場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入。
場景植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)。比如《天下無賊》影片開頭，一對賊男女為了勒索一富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機攝下富翁對女賊的不軌舉動。在西藏的寺廟，男賊竊得一大袋手機，鏡頭掃過，都是諾基亞。男女主角互發(fā)短信時，特寫鏡頭手機屏幕上滾過中國移動“全球通”的大logo?；疖嚿蠌堎N在車廂內(nèi)的《北京晨報》，隨著劇情的展開，不時地進入鏡頭，一部電影，幾乎成了品牌的展示舞臺，寶馬汽車、惠普電腦、淘寶網(wǎng)、長城潤滑油等，不下十數(shù)個品牌，在電影的場景中出現(xiàn)。品牌或商品的場景植入，是一種極為消極的信息傳播方式，鏡頭一閃而過，只有成熟的品牌，才能通過這種方式將品牌印跡一次次地“植入”觀眾的頭腦。
對白植入，就是在電影、電視劇、小說等中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中。《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺詞:“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水。”在《一聲嘆息》里，徐帆時刻不忘提醒親朋好友:”我家特好找，就在歐陸經(jīng)典?！痹凇段业南ＥD婚禮》中，女主角說:“我老爸只相信兩件事，第一件事是要教育美國人，第二件事是任何身體上的問題，不管是紅疹或是雞眼，只要噴穩(wěn)潔就會好了……”
情節(jié)植入，是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節(jié)的有機組成部分，品牌或商品不再僅僅是生活場景或人物對白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個故事。比如最近的好萊塢電影《一線聲機》，帥哥瑞恩有天突然接到一個名為杰茜卡的陌生女人的電話，聲稱她被綁架了，綁匪下一個目標是她的兒子，請求他不要掛斷手機，去警察局報案。影片自始至終無法離開手機，最后手機內(nèi)置的攝像功能，保存了罪犯們的犯罪證據(jù)，得以將之繩之以法。一部電影，幾乎是手機品牌諾基亞的“廣告片”。而馮小剛的賀歲片《手機》，電影幾乎是摩托羅拉手機的品牌秀場，只是這種純粹的情節(jié)植入，忽略電影情節(jié)與品牌形象和個性內(nèi)在的契合性，雖增加了摩托羅拉品牌的暴露，但無助于其品牌形象的提升。
形象植入，是指根據(jù)品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務，植入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時通過故事情節(jié)，或生活細節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強品牌的個性，進一步提升品牌形象。比如《電子情書》，其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在紐約上西區(qū)的街頭，總會先至星巴克咖啡店外帶一杯咖啡，而每天晚上，則會打開她的蘋果電腦，進入AOL.com開始收發(fā)e-maiI。星巴克咖啡、蘋果電腦和AOL.com網(wǎng)站，這些品牌的形象、個性，以及其所具有的社會象征意義，已經(jīng)成為女主人公角色演繹的道具，同時影片中劇情、女主角的形象、氣質(zhì)，又在不斷地強化著這些品牌所具有的符號意義。電影《007》中，邦德又酷又帥，智慧、勇敢的英雄形象，其實離不開邦德所駕駛的同樣又酷又帥的各種汽車，雖然影片中未刻意突出品牌，但汽車廠商的線下宣傳，其實已巧妙地將電影故事演化成為品牌故事，主人公邦德已然成為汽車品牌的形象代言。
三、植入式廣告的發(fā)展前景
“植入式廣告發(fā)展迅猛，就如同90年代末的網(wǎng)絡公司，娛樂與廣告的界限還沒有消失，但它正朝著這方向發(fā)展”， ITVx公司執(zhí)行總裁Frank Zazza如此說。根據(jù)全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會公布的數(shù)據(jù)2003年品牌內(nèi)容營銷市場產(chǎn)值，美國為17億美元，英國為5.5億，澳大利亞還處在初級階段為1億美元，預計第二年會翻一番。CBS主席預言，在2005年隨后的季節(jié)，美國主要電視網(wǎng)的電視劇將有75%資金來源于植入式廣告。
植入式廣告近年的異軍突起，有其必然的原因:其一是媒體環(huán)境的變化，有線、無線和數(shù)字電視的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的大量涌現(xiàn)，促使媒介的細分化;傳播渠道變得多而繁雜;其次是新技術(shù)的發(fā)展，因特網(wǎng)、VCD、DVD，尤其是個人視頻刻錄機的流行;促使受眾的信息選擇能力不斷加強;再次是社會對廣告宣傳的種種限制，比如對煙草、酒類廣告的限制，以及對某些人群的限制，比如少年兒童等。越來越多的廣告主加大品牌植入式廣告的投入，比如2005年1月，福特公司在好萊塢成立了專門的代理公司，其職責就是為公司品牌植入尋找機會。
植入式廣告的發(fā)展主要呈現(xiàn)以下四大趨勢:
1、發(fā)展的全球化趨勢
隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，尤其電影、娛樂、傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，植入式廣告從歐美正迅速向全球蔓延。作為一種營銷方式，植入式廣告隨著好萊塢大片而進入中國。
2、涉及領(lǐng)域的廣泛化趨勢
盡管歐美的電視產(chǎn)業(yè)最早開始運用植入式廣告，然而是好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)使其成為一種令人注目的成功商務運作模式。這種商務運作模式正從傳統(tǒng)的電影、電視、出版等領(lǐng)域，擴展至游戲、體育、事件、音樂、數(shù)據(jù)庫乃至人們的生活形態(tài)和日?；顒禹椖浚热缦牧顮I。
3、媒體運用的多樣化趨勢
隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，植入式廣告運用所涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統(tǒng)的媒體，到因特網(wǎng)、手機乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，就可以成為植入式廣告的載體。
4、運作模式的復雜化趨勢
植入式廣告在具體的運作中，許多公司已突破單純的在某一媒體或領(lǐng)域的內(nèi)容植入，而是進行更復雜的交*性植入，或者將隱性的植入式廣告與顯性的廣告活動相結(jié)合，使廣告效果最大化。
比如金山公司在影片《功夫》DVD作貼片廣告。隨后在其推出的游戲《封神榜》中植入《功夫》影片中“豬籠城”全景和部分影片人物，逼真地再現(xiàn)了電影中那個發(fā)生精彩故事的地方，并在全國1035家大小網(wǎng)吧張貼印有周星馳形象的《封神榜》海報。而《功夫》則在全國120家一線影院打出“有《功夫》就上《封神榜》”的宣傳牌。
2003年上演的美國大片《偷天換日》中令人印象深刻的是三輛寶馬的Mini Cooper車。而影片中的植入式廣告是寶馬公司在2002年冬為Mini Cooper推出而進行的全球性營銷活動Mission Mini的活動延續(xù)。寶馬公司事先請了偵探小說家為Mini Cooper創(chuàng)作了一部沒有結(jié)尾的小說《Mission Mini》小說描述一位紐約當代著名藝術(shù)家存放于巴塞羅那的6幅拼貼式藝術(shù)作品突然失蹤，當?shù)鼐綄Π讣譄o策，名偵探Sam Cooper與其最佳拍檔Mini Cooper穿行于巴塞羅那的大街小巷，查實案件，找出竊賊。來自全球的9 o位參賽者，在這個名為“Mission Mini”的比賽中，與Sam Cooper聯(lián)手合作當偵探，駕駛Mini Cooper破案，為這本小說寫下真正的結(jié)局。2003年影片上映后，寶馬公司組織全球車主和車迷觀看這部同樣以尋寶為主題的植入式廣告影片。寶馬公司為其Mini Cooper推廣所進行的植入式廣告運作真可謂出神入化。
作者單位: 上海大學影視學院廣告學系