香奈爾的營銷戰(zhàn)略

第1 頁共 6 頁中國服飾報/2005 年/5 月/27 日/第A12 版特別關(guān)注香奈爾 Chanel 百年后的重生趙敏 塔吉 編譯2005 年5 月5 日－8 月7 日，長達3 個月的時間里，紐約大都會博物館隆重推出香奈爾世紀回顧展。5 月5 日，本次展覽在大都會博物館舉行了開幕儀式。香奈爾這個享譽全球的老牌高級時裝屋，它的名聲與光彩，與當天盛大的開幕儀式交相輝映，香奈爾5 號香水代言人妮可·基德曼與美國Vogue 雜志主編安娜·溫圖爾共同擔任了本次回顧展的主席。推出這次長達3 個月的回顧展覽，香奈爾時裝屋主要為了體現(xiàn)兩點意義:第一，全面展現(xiàn)百年時裝屋的不朽光彩；第二，為創(chuàng)始人可可·香奈爾和現(xiàn)任主設計師卡爾·拉格菲爾德提供一次珍貴的機會，進行一場超越時空的藝術(shù)對話。世紀展覽超越時空的藝術(shù)對話“我喜歡現(xiàn)在。我本人對過去不感興趣。”卡爾·拉格菲爾德說:“我的任務是為香奈爾設計未來，讓香奈爾在明日的時尚市場上經(jīng)久不衰。”卡爾的話被設定為數(shù)碼字幕，不停地在紐約大都會博物館白色的香奈爾展館上閃過，概括著本次香奈爾回顧展的精髓，將我們帶回到不可逆轉(zhuǎn)的20 世紀現(xiàn)代主義時尚發(fā)展史中。而卡爾·拉格菲爾德自從1983 年接過香奈爾昔日輝煌的火炬之后，便成功再現(xiàn)了它的榮光，就像可可的重生一樣，延續(xù)著香奈爾百年時尚的不老傳奇。2005 年5 月5 日，香奈爾百年回顧展在紐約大都會博物館正式拉開帷幕。開幕式盛大而隆重。時尚名人們身著迷人華服款款出場。Claire Danes 和Naomi Watts 身著卡爾文·卡萊恩的合體禮服；Jennifer Connolly 則獨愛巴倫夏加；Aerin Lauder 的氣質(zhì)在邁克爾·考斯品牌中得到完美體現(xiàn)；Karolina Kurkova 與Victor＆Rolf禮服相得益彰；Sheryl Crow 幾乎成為拉爾夫·勞倫的代言人；Selma Blair 則與本次展會主席妮可·基德曼和美國Vogue 雜志主編安娜·溫圖爾一道演繹著流動的香奈爾風情。面對如此眾多的時尚明星，近乎窒息的媒體表示，盛裝的來賓與經(jīng)典的作品再現(xiàn)，使得此次展覽聚會堪稱一場來自時尚界的“年度盛會”。展廳內(nèi)，拉格非爾德推出的香奈爾20 世紀20－30 年代代表性修身鍍金長裙，首先在展會上露面。蕾絲編織的秀美樹葉，片片累積，構(gòu)成可可·香奈爾夫人夢幻般的完美肖像，那是一個偉大的時裝設計師外貌的簡單勾勒，那是一個仿佛天生了解20 世紀女人內(nèi)心情感的偉大設計師。“回顧展的目的在于表現(xiàn)香奈爾品牌的百年輝煌，它已經(jīng)引領(lǐng)了長達100 年的時尚潮流。”拉格菲爾德向媒體表示。這位著名設計師端坐在博物館安靜的大廳內(nèi)，身邊被閃爍不停的鎂光燈所包圍。“本次展覽的主題概念是‘香奈爾的品牌、商標、時尚精神以及穿衣方式’，香奈爾已經(jīng)成功延續(xù)了百余年，如今依然引領(lǐng)業(yè)界頂級水準。”拉格菲爾德表示:“本次香奈爾展實際上并不是回顧性質(zhì)的，而是一種時尚現(xiàn)象的展示。”將這一時尚現(xiàn)象再現(xiàn)于世人，目的就是為了紀念香奈爾在時尚業(yè)界造成的空前影響力，并向現(xiàn)代主義設計思潮致以敬意。而當75 年前，以香奈爾為代表的時尚新思維在巴黎的大街小巷中第2 頁共 6 頁大行其道時，便已經(jīng)奠定了今日時尚的基調(diào)之一。紐約大都會博物館館長Philippe deMontebello 如此評價于1971 年辭世的可可·香奈爾:“她迷人的形象和個性，以及那些流芳百世的完美設計，足以使她位列世界上最頂尖的高級時裝設計師行列。”紐約大都會博物館服裝研究所主任HaroldKoda 表示:“可可·香奈爾發(fā)明了一系列獨特的時尚詞匯，卡爾則運用它們創(chuàng)造了一個又一個的時尚奇跡。”副主任Andrew Bolton 則指出，如果說香奈爾代表了純粹的現(xiàn)代主義，那么拉格菲爾德便體現(xiàn)了后現(xiàn)代主義的精髓。這場展覽恰是精英文化與大眾文化之間的折中組合。“這是我第一次觀看展覽，而這次展覽也是了解香奈爾夫人如何確立現(xiàn)代風格，卡爾·拉格菲爾德如何重現(xiàn)品牌輝煌，并使之成為全球最大最具影響力的品牌的課堂。”全身上下掛滿香奈爾商標的演員Selma Blair 對媒體表示。“這里所有的一切都令人嘆為觀止。”Selma Blair 表示:“所以，讓我們脫帽致敬吧。”華彩迷人的晚禮服可稱為本次回顧展帶給觀眾的最大驚喜:蕾絲裝飾的精巧運用使香奈爾享譽20 世紀30 年代；可可常用的淺褐、黑色和白色等中性色調(diào)與妖冶的紅色相搭配盡顯高貴；而吉普賽長袍和蕾絲胸飾睡衣則在精致、華彩之余跳脫出精靈古怪。靜態(tài)陳列代表牲的符號意味本次香奈爾展覽充滿了香奈爾一個多世紀以來最具代表性的符號意味:20 世紀20 年代發(fā)明運動裝；30 年代中性裙裝、波西米亞浪漫風格和蕾絲裝飾出現(xiàn)；50 年代斜紋軟呢套裝、雙色鞋和棉花填充手包被推出。在博物館較為狹小的空間內(nèi)，白色人體模特布滿了展廳，香奈爾標志性圖案山茶花被映射在電子壁紙上。此外，香奈爾回顧展展品還包括帶有黑白圖案包裝的早期美容產(chǎn)品、馬耳他十字架樣式的珠寶、人工珍珠墜飾和在水紋背景上的山茶花圖案等。展覽準備期間，拉格菲爾德邀請了巴黎Musee de la Mode 公司顧問OlivierSaillard 擔任展會客座創(chuàng)意總監(jiān)，來幫助大都會博物館服裝研究所主任Harold Koda 和副主任Andrew Bolton，重現(xiàn)可可·香奈爾光彩奪目的生命。圓滑的白色人體模特裝扮著羽毛頭飾，令人回想起1932 年香奈爾珠寶展示會上曾轟動一時的發(fā)型樣式，而這一設計在2005 年1 月舉行的春季高級時裝展曾精彩重現(xiàn)。殿堂內(nèi)，散布在紐約大都會博物館各個角落的人體模特身著可可和卡爾的服飾，展示著20世紀最具標志性意義的時尚設計師的前世今生。展會客座創(chuàng)意總監(jiān)Olivier Saillard 制作了19 款白色人體模特和陳列玻璃櫥窗。櫥窗的一側(cè)采用開放式，整體形狀類似大的珠寶盒，里面分門別類地盛放著香奈爾服飾、配飾和美容產(chǎn)品，比如香奈爾品牌標志性的黑白斜紋軟呢套裝，或者兩款黑色的用羽毛裝飾的高級時裝套裝，其中一款的設計師為香奈爾夫人1927 年作品，而另一款的作者為拉格菲爾德2004 年作品。館藏人員精心安排了創(chuàng)始人與主設計師作品的陳列比例:兩件香奈爾時裝搭配一件拉格菲爾德服飾。“我的目的是營造一個香奈爾城市，因為我所喜歡的紐約城便是這樣一個直接而摩登的地方。Olivier Saillard 表示。“卡爾渴望賦予這場展示以生命，所以我們要求藝術(shù)家Marie Maillard 采用墻體壁紙將不同體積的陳列箱包裹起來。“Saillard 在談及“移動的壁紙”概念時如是說。“我們大量地運用黑白色調(diào)，因為這是香奈爾夫人最具代表性的顏色。”但在香奈爾展開幕儀式上，觀眾卻發(fā)現(xiàn)了一個頗為自相矛盾的事實，即香奈爾本人設計的時第3 頁共 6 頁裝一件也沒有出現(xiàn)，但卡爾·拉格菲爾德重新仿制的可可在 30 年代穿著過的金色蕾絲裙裝卻赫然在目。“要知道，我設計的裙裝并非出于我的創(chuàng)意。”拉格菲爾德害羞地微笑著，攤開他戴著無指黑色皮手套的雙手:“我是世界上惟一一個可以制造香奈爾贗品的人。”“我認為這種陳列布置是香奈爾展覽惟一合適的展出方式。”拉格菲爾德表示:“觀眾可以喜歡或不喜歡，但我覺得沒有其他選擇了。我本人非常欣賞陳列師們的工作。”Olivier Saillard 表示，這場回顧展對于一個挑剔的人而言是純粹完美的，會場內(nèi)四條白色通道借鑒了1925 年世界博覽會的場景布置。在這次展覽中，Marilyn Monroe 的天生麗質(zhì)得到更完美的表現(xiàn)，她手拿香奈爾5 號香水瓶的動人儀態(tài)似乎將永存世人的記憶。而拉格菲爾德依然以其獨特的剪影出現(xiàn)在世人面前?？柕淖髌穼⒄宫F(xiàn)個性放在次要地位，而更關(guān)注于服飾本身，這些作品不僅自身散發(fā)出迷人光彩，而且也不停述說著現(xiàn)代主義的經(jīng)典內(nèi)涵。價值含義摒棄束縛的服飾自由香奈爾賦予了公眾認識最迷人裙裝的機會，體會女人從未體味過或者從未釋放出的風情。香奈爾牢牢掌握著現(xiàn)代時尚的靈魂，它所演繹的創(chuàng)新具有不朽的價值。但即使大都會博物館將這個現(xiàn)代美麗的符號置放在聚光燈下，這場展覽由于遠離了那個時代的背景，都無法真正抓住服飾自由的含義。展覽所能完成的，就是對香奈爾這一延續(xù)百年的時尚現(xiàn)象的全面展示，做到這點，也就足夠了。實際上，拉格菲爾德本人一直盡可能地避免參加任何回顧展。在被采訪時，他表示，本次香奈爾時尚展并非完美無瑕，也存在一些問題，但這些問題與場景布置無關(guān)，他也僅是在開幕儀式當天晚上才看到整個展示的具體情節(jié)安排。Saillard 也把麥片顏色的斜紋軟呢套裝描述為“乏味的款式”，而當此套裝與一款超短裙搭配登臺時整體感覺不免令人失望。此外，卡爾·拉格菲爾德設計的黑色鍍金手包與月亮靴、摩托夾克搭配，在典型的香奈爾套裝前也有點不倫不類。盡管如此，拉格菲爾德還是對展示時裝的選擇相當滿意，大量光彩奪目、充滿創(chuàng)新性的服飾使展示工作變得輕松、如意。淺褐色針織運動外套展現(xiàn)了英國貴族男性在馬球場上的風采，而其中一件運動衫裙的設計靈感則來自于古典貴族所穿著的內(nèi)衣。不過，如果不了解可可·香奈爾與威斯敏斯特公爵之間的曖昧關(guān)系，以及可可早年從事鞋帽制造與販賣的歷史，便不會真正明了這些服飾的含義。然而，卡爾與可可之間奏響的和諧曲調(diào)還是構(gòu)成了整場秀展的主要基調(diào)。大都會博物館服裝研究所主任HaroldKoda 表示，拉格菲爾德作品是香奈爾回顧展的活力催化劑，于是可能看似與當代觀眾存在一定隔膜。也許，香奈爾的身體是這場精心策劃的時尚回顧展惟一缺失的重要因素。Harold Koda 猜測，香奈爾曾如醉如癡地迷戀如瀑布般柔順的絲綢和自己光滑的背部，都是為了將注意力從平坦的胸部轉(zhuǎn)移開來。但問題是，香奈爾曾經(jīng)將身體曲線生動地展露在公眾面前，而且一度放棄了將其自然的女性體態(tài)包裹在服飾構(gòu)成的外殼中。而作為設計師，香奈爾最偉大之處也在于，將時尚轉(zhuǎn)變?yōu)槿コ眢w束縛的自由概念。雖然今天的博物館有條件動用各種多媒體資源，但是觀眾并沒有看到服飾攝影圖片或穿著在模特身上的T 臺流動時裝。會展內(nèi)反復播放著裙裝秀展的錄像，而香奈爾佩戴珍珠項鏈的知名肖像則出現(xiàn)在拉格菲爾德推出的格調(diào)活潑的褲裝上。“博物館中舉辦的服飾展本來就與人體展示無關(guān)。”拉格菲爾德表示。設計大師強調(diào)其在展覽中運用了大量電腦技術(shù)加強照片效果，使之栩栩如生。他修改了肖像輪廓，為圖片臉部補妝，重新創(chuàng)造了發(fā)型樣式，并且采用復雜而耗時的套色印刷術(shù)制作出水彩畫效果。第4 頁共 6 頁“精神、人體、態(tài)度，這都是一場服裝盛宴的必備條件。”拉格菲爾德表示。這些霧氣繚繞、神秘詭異的形象一直反復在被復制著，盡管展會上的人體模型臉上涂著各色油彩，頭發(fā)用羽毛裝扮。晚禮服方面，盡管那些經(jīng)典完美的造型令所有到場觀眾贊嘆不已，但由于展會缺少人體動態(tài)展示，而略顯平淡，靜態(tài)展示似乎的確無法更清晰地表現(xiàn)高級時裝的創(chuàng)意內(nèi)涵——柔軟的綢緞裙采用20 世紀30 年代流行的化妝粉底色，拉格菲爾德刺繡裙裝靈感來自于印度產(chǎn)烏木的獨特韻味……香奈爾傳世長存的不變風格“時尚將隨時間而逝，但風格是永存的。”這是香奈爾的名言。而香奈爾對世界時尚最偉大的貢獻也便是這種“永恒”的概念。對一個永遠隨潮流而動的工業(yè)而言，香奈爾獨一無二地強調(diào)著在男人世界中具有強烈自我意識的女人形象。如果把20 世紀20 年代的香奈爾裙裝與今天的裙裝設計作一番比較，我們便會發(fā)現(xiàn)幾乎很難判斷哪一款顯得歷史更為久遠。一件低腰灰黃色絲綢裙搭配山茶花圖案胸衣，和一件裝飾著背部暗扣的灰色絲綢裙，誰能分得清楚哪一款更時尚？這位時尚界最具造型感和知名度的設計師之一可可·香奈爾，其作品無論是小巧的黑裙、裝飾有金色紐扣和麻花修邊的短裙套裝，還是鏈狀提手的絮棉手包，都在這百年中演繹著女人的魅力和風情。“我的興趣不只為幾百個女人設計服裝，我要使成千上萬女性穿出美麗。”可可·香奈爾原名加布瑞拉·香奈爾，1883 月8 月5 日出生于法國一個小城市。在貧困的家庭長到5 歲之后，香奈爾的童年記憶便交給了孤兒院的艱辛成長了。20 歲那年，出落得楚楚動人的香奈爾開始在Moulin 市一家針織店當?shù)陠T?；蛟S是童年的不幸，少年成長的艱辛，年輕的香奈爾極為向往上流社會的交際圈，也極為向往用自己的雙手和智慧去創(chuàng)造一個屬于自己的時尚世界，于是，她精彩的時尚傳奇以及同樣精彩的愛情故事便從此展開。1910 年，香奈爾與她自稱一生中惟一愛過的男人賈柏相愛，這位對香奈爾一生都至為重要的人，資助她在巴黎的坎朋街RueCambon21 號開設了一家女帽店。香奈爾的成功之路由此開始，而坎朋街，也因為這位美麗嬌小的女子而聞名于世，并長達整整半個多世紀。很快，香奈爾在自己的帽店中首先展露出天才般的設計才華。她一反當時盛行的繁復堆砌帽飾的風潮，推出一種截然不同的女帽款式，簡潔、大方而不失優(yōu)雅。Vogue 雜志整版的推介以及年輕人的熱情追捧，使香奈爾在巴黎初露鋒芒。3 年后，香奈爾又在法國南部城市杜維爾開設了第一家香奈爾時裝店。不久，在賈柏的支持下，香奈爾收購了一家毛織運動衫廠，并憑借對時裝的設計天賦以及對潮流的天性敏感，推出了自己的第一款女裝“針織羊毛運動裝”，此款女裝源自板球運動男裝，喜歡標新立異的香奈爾親自穿上它，騎馬散步，并在上流社會的交際圈中大膽展示，如她無視世俗偏見的叛逆?zhèn)€性所愿，這款時裝立即成為驚世駭俗的佳作。對那時來說，她穿著的不僅僅是一件與眾不同的時裝，而更多的是一種由她而倡導的適宜工業(yè)社會的全新生活概念與生活方式。1910 年，人們送給她了一個可愛的綽號——“CoCo”，現(xiàn)在它已成為香奈爾品牌的一個重要識別標志。接著，她又以水手裝和水手褲替代拖沓華麗的長裙，將一種極度的奢華融于簡單的線條中。香奈爾與她的時裝屋，一起征服了那個時代。1919 年，香奈爾回到了巴黎，以開始成熟起來的設計風格——“有序、均衡和高品位”一舉第5 頁共 6 頁闖入巴黎時尚圈。她的設計排斥一切多余的裝飾，造型簡潔實用，革命性地把女性叢那些近乎損害身體的胸部、臀部曲線中解放出來，帶領(lǐng)時裝藝術(shù)邁入20 世紀。1920 年，巴黎坎朋街31 號，香奈爾設計沙龍成立。那里，如同整個20 年代時尚與流行的策源地，將一種新的時尚理念迅速遍播巴黎。同年，“香奈爾5 號”香水面世。如果說穿戴上香奈爾服飾只是悅目的話，那灑上她的“5 號”香水，就是一個消魂的女人了。傳統(tǒng)的香奈爾副品還包括各種精致的珍珠鏈、金鏈、棉制背包等。她特別喜歡以金鏈作為那些背包的背帶。同其他設計師不同的是，夏奈爾喜歡在其飾品設計中，將人造塑料寶石與真的寶石搭配運用，同樣的，她也將這種設計構(gòu)思運用在運動服裝的設計之中。事實上，彼時的香奈爾，每一個創(chuàng)作階段，皆與她的戀情息息相關(guān)，而這也是，人們對這位偉大的設計師致意敬意的同時，還會對她一生傳奇性愛情故事頗為關(guān)注的原因。在與俄國沙皇的侄子相戀的10 年間，香奈爾陶醉在巴洛克式華麗的珠寶天地中，束腰外衣、刺繡和彩色人造寶石飾品的設計，無不洋溢著浪漫的斯拉夫情調(diào)；而與英國首富威斯敏斯特公爵6 年的情人關(guān)系，又使她步入創(chuàng)作生涯的“英國時期”。此時，香奈爾的設計理念漸趨成熟，她不再追求變化，每季只在面料與裝飾細節(jié)上稍作改進，直到1938 年，帶給香奈爾浪漫愛情和設計藝術(shù)思想的天才設計師保爾·艾瑞伯辭世，陷入孤獨與哀傷中的香奈爾關(guān)閉了時裝屋，歸隱瑞士鈴曼湖畔。1954 年，71 歲高齡的香奈爾復出巴黎時裝界。有人說，此次香奈爾的復出，只是因為她好強的個性，似乎要與彼時主持時尚界的迪奧一競高下。然而，復出后的香奈爾，卻因固執(zhí)堅守自己的個性風格而遭遇了首次發(fā)布的全面失敗。但是倔強的香奈爾并未屈服。第二季發(fā)布會上，仍以直線造型的兩件套裝，絲毫沒有向其他設計師每季變換風格的潮流做出一點讓步。無襯里上衣，絲質(zhì)襯衫、金色腰鏈、包纏式裙子、挎包以及長串的珍珠項鏈，她的服裝迎合了對迪奧“新造型”感到詫異的人們，她的款式給人以在萬變的時裝世界中最難得的安全感，粗呢等面料的運用及配飾的變化又同時滿足了人們追求新意的世俗心理。第二次發(fā)布大獲成功。香奈爾復興了她的時尚帝國。“有疑問就穿香奈爾”，這句經(jīng)典名言逐漸成為人們的共識。誠如香奈爾所言:“時尚將隨時間而逝，但風格是永存的。”法國前文化部長更如是說:“這個世紀法國將有三個名字永存，戴高樂、畢加索和香奈爾。”拉格菲爾德永遠的時尚標志可可·香奈爾是一位內(nèi)心有著豐富情感和理解力的女人。她曾經(jīng)相當犀利地說:“我既不生活在過去也不生活在未來。我的風格遵從于生活本身。”她的話在卡爾·拉格菲爾德身上得到共鳴?？?2 年來重新塑造了一個嶄新而極具影響力的品牌，人們提起香奈爾就會立即想到拉格菲爾德，如今，拉格菲爾德再也無法將自己與香奈爾在世間的影響分開而來。1971 年1 月，香奈爾逝世后，香奈爾時裝屋一直沒有尋找到能夠與這個輝煌的名字相匹配的設計天才，繼任者多為小心復制的亦步亦趨者，以致香奈爾經(jīng)典時裝的魅力也開始一點一點的消退。直到10 年后的1983 年，一位扎著馬尾辮、手執(zhí)折扇、面戴黑色太陽鏡的德國籍設計天才卡爾·拉格菲爾德入主香奈爾，香奈爾才開始了它在拉格菲爾德手中的重生。正如拉格菲爾德自己所言，只有他才能重現(xiàn)香奈爾的經(jīng)典風采，事實上，在拉格菲爾德主持香奈爾的22 年間，他為香奈爾推出的一系列設計作品，已經(jīng)成為了“香奈爾的真正風范”。今年66 歲的卡爾·拉格菲爾德1939 年9 月出生于德國漢堡的一個富有家庭。優(yōu)越的出身和得意的人生際遇，使他有著自由、隨意和輕松的設計態(tài)度，他從不拘泥于任何第6 頁共 6 頁設計模式，在把握著香奈爾百年精神的同時，為這個不論在哪個年代，都能引領(lǐng)時尚潮流的老牌時裝屋，注入了無限活力。1983 年，為懷念香奈爾逝世12 周年，卡爾將香奈爾永恒的黑色轉(zhuǎn)變?yōu)槟藓绨闫G麗的色彩，并延續(xù)了香奈爾一貫的精工制作，精美的繡花使時裝立刻增添了幾許高貴氣質(zhì)，改變獲得了成功。不久，卡爾又開始投入到對香奈爾這一老牌時裝屋的創(chuàng)新。推出了粗獷中透露著一點浪漫色彩的航海服，隨后又改變了女上衣的肩部處理方法，將沉默了10 年之久的香奈爾從人們心目中上世紀20 年代的經(jīng)典形象，一舉帶入80 年代的現(xiàn)代氣息中。世人為之驚奇。自此后，拉格菲爾德不斷詮釋著香奈爾的時尚風格，奔放又端莊，浪漫又嚴謹，自如又精致，20 多年來，這位設計天才總是不可思議地把兩種對立的藝術(shù)感覺統(tǒng)一在設計當中，不可思議地使“夏奈爾”的產(chǎn)品一下向前跨出了兩個年代。拉格菲爾德在進入時尚界的半個多世紀以來，不僅僅在香奈爾取得至高無上的成功，他的時裝之路亦證明，他與香奈爾都將成為，一個永遠的時尚符號。2004 年，卡爾·拉格菲爾德為時裝界巨頭H＆M 設計了一個30 余款服飾的系列，命名為“卡爾·拉格菲爾德專供H＆M 作品”KarlLagerfeld for H＆M。更是開創(chuàng)了時尚圈中高低端結(jié)合的先例。不論如何，香奈爾與拉格菲爾德，兩位時尚界的偉大設計師，都將成為人們永遠銘記的時尚傳奇。