左岸女人的“大DM”計劃

左岸女人的“大DM”計劃做B2C電子商務的企業(yè)發(fā)展到一定階段，一般都會想到做自己的DM目錄直投目錄，既能提高銷售精準度，拓展業(yè)務量，還能折射企業(yè)形象，印刷精美的DM目錄給人實力不錯的印象。冰寒一直想做自己的DM目錄，這個來自陜西安康、實名“許德田”的年輕人經(jīng)營著一家化妝品網(wǎng)站——“左岸女人”。他還有另外兩個身份，一是上?；ヂ?lián)網(wǎng)站長聯(lián)誼會主持人，二是派代網(wǎng)版主。左岸女人網(wǎng)的月度銷售額已經(jīng)達到50萬元，利潤也不菲，但只有不到50個單品在線銷售商品品種，難以支撐一個DM目錄的內容，更重要的是，尚未獲得投資的他還不敢大手燒錢。“DM目錄是投向精準客戶、迅速擴大業(yè)務量的上佳選擇，企業(yè)獨家制作，最低需要數(shù)十萬元的 準備。但如果我們聯(lián)合多家企業(yè)來做的話，每頁只需要3000多元，每家分攤到自己頭上就輕松了。”苦苦思索的冰寒終于找到了這個聯(lián)合解決之道，他在MSN上簽名檔遍撒英雄帖，掛出“征30家B2C企業(yè)推10萬發(fā)行量網(wǎng)購DM”的呼吁，沒用多久，回應很踴躍，過程也很順利——“最近我們就會聯(lián)合推出第一期DM目錄。”冰寒告訴《網(wǎng)商》記者。左岸模式冰寒創(chuàng)業(yè)與很多電商相似，都是在某個行業(yè)積累了一定經(jīng)驗之后，將模式搬上互聯(lián)網(wǎng)。冰寒的專業(yè)方向與電商、化妝品完全無關，他先是在陜西楊凌被稱為“中國農(nóng)業(yè)硅谷”學習畜牧獸醫(yī)，然后又到上海水產(chǎn)大學已更名為“上海海洋大學”學習水產(chǎn)生物。畢業(yè)時他放棄回陜西做公務員的機會，應聘到上海一家化妝品公司做銷售。2006年后，電子商務特別是B2C電子商務星火燎原，冰寒決定打造自己的電子商務網(wǎng)，2007年8月左岸女人應運而生。冰寒說，公司創(chuàng)辦時就只有他和愛人兩個“員工”，創(chuàng)業(yè)地就在自己家里。為了尋找充足的供應商，他們經(jīng)常每天在網(wǎng)上趴上12小時以上。一年之后，左岸女人的生意漸漸好了起來。“左岸是優(yōu)雅、知性、有品位的代名詞。左岸的目標是成為中國最能幫助用戶解決皮膚問題、最受用戶信賴的一流美容護膚網(wǎng)上商城，向用戶出售安全、有效、高性價比的護膚美容產(chǎn)品。2009年左岸女人被評為中國最佳美容化妝商城，以月度統(tǒng)計，顧客回頭率高達55%，顧客平均滿意度超過90%。”冰寒說，左岸現(xiàn)在有了近20名員工，商品品類也發(fā)展到了50個左右。給左岸帶來盈利的產(chǎn)品還是冰寒最熟悉的珍珠類化妝品，“兩個自有品牌貢獻的利潤率達到40%以上，原來更在一半以上，”冰寒介紹，“我的詠薇堂珍珠粉及珍珠美容系列、植樂BotaLyrics天然精油和植物純露系列已經(jīng)銷到了國外；而我也是海外的一些品牌，比如德國面膜第一品牌雪本詩的中國區(qū)網(wǎng)絡總代。”“左岸不是什么產(chǎn)品都賣，希望一直走精品路線。”冰寒說，左岸除了銷售產(chǎn)品，還會提供美容資訊、診斷服用等服務，“只要能讓用戶真正變美，賺錢是水到渠成。”在左岸購買化妝品的女性發(fā)現(xiàn)，收到的貨品包裝精美，隨貨還會附有一件試用裝化妝品和一封信，信中除了表示感謝，還會建議用戶先使用試用裝，如果效果不好，可以將產(chǎn)品退回。這樣的服務讓左岸贏得了很多的重復購買者，“流量、轉化率、重復購買率，這三者是做電商最重要的指標，其中重復購買率是最難實現(xiàn)的。”以做一個品牌火一個品牌為目標，左岸實施精耕細作，立體深入。“某品牌和一家知名綜合類電子商務公司合作，每月才返款1萬多元，左岸遠遠超過他們。我們主力銷售單品不足20種，就實現(xiàn)了超50萬的月銷售額，這在許多人看來是不可思議的。”就這樣，左岸產(chǎn)品通過兩個獨立B2C商城、170余家網(wǎng)上授權連鎖店源源銷往全國。左岸與供應商的談判也越來越容易?，F(xiàn)在，冰寒將眼光瞄向了“國貨”，“下一步我會更多推動國貨，已簽約一批國產(chǎn)知名化妝品，很快會上線。如宮燈牌杏仁蜜潤膚液、詠梅乳液等，便宜又好用，只是因為廣告力度不足導致市場萎縮，我們想重振這些品牌，將真正好的產(chǎn)品推介給用戶。”在拓展供應鏈渠道的同時，冰寒開始整飭銷售渠道，大DM計劃應運而生。大DM計劃“DM好是好，但設計、印刷、投遞成本高，且需要多輪投遞才能產(chǎn)生理想效果，企業(yè)想獨家做到一定量級很難，而且還會面臨品類少導致轉化率低等問題。因此，我們誠邀30戶商家聯(lián)合制作DM，每家成本僅為獨家制作的5%左右，成功投遞數(shù)為10萬份，每頁費用為3906元。”冰寒在聯(lián)合網(wǎng)購DM“招標書”中這樣描述。“一直想用DM推廣，麥考林、悠品、紅孩子、優(yōu)郵都這么做。”陳乃永是較早響應冰寒的人之一，他是淘寶網(wǎng)孕婦裝第一店LOVE‘S MAMA的掌柜，被戲稱為“孕婦大叔”。“一直沒有做的原因，用腳指頭都能想到，比如品類比較單一，撐不起一份DM；比如DM很花錢，玩小的沒效果，玩大的門檻高……最好的辦法，確實是走聯(lián)合之路。”與陳乃永一道響應的，還有珍珠美人網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人曾永濤、優(yōu)瑪家紡創(chuàng)始人安文君、歐萊諾老總周敢等人，他們紛紛“認領”頁面，覺得冰寒找到了B2C企業(yè)的興奮點。冰寒迅即組建團隊忙碌此事。他把整個項目稱為UCShopping，意思是“United Cyber Shopping聯(lián)合網(wǎng)購”。方案也逐步落實:DM針對受眾為20到30歲女性，全國發(fā)行10萬份，品類包括女裝女鞋、運動鞋服、護膚美容、箱包配飾珠寶、茶葉、創(chuàng)意家居、家紡、數(shù)碼家電、母嬰、兒童玩具、汽車等電商產(chǎn)業(yè)，每個品類引入2-3家電商。根據(jù)冰寒所做的測算，如果DM目錄的一次轉化率能達到2%，多次投遞后的綜合轉化率則能達到10%，更何況，DM設計制作賞心悅目且有可讀性，它被保存和閱讀的機會會增大許多。這些計劃確實很好，但目標受眾如何精準定位呢？這才是讓參與的電商們疑慮最多之處。但是在看了冰寒拿出的那份精準的銷售目錄后，他們心悅誠服。“保密，我只能告訴你，是來自第三方的資料。”冰寒對《網(wǎng)商》記者賣起了關子。實際上，冰寒心中有一個更大的DM計劃。通過DM目錄，為左岸女人網(wǎng)以及參與商家的產(chǎn)品銷售與品牌塑造帶來提升，只是這個計劃構想的一個方面。“如果這個DM成功了，就可能吸引更多電商企業(yè)參與，不過對于后來者，收費可能就不僅僅是成本核算了，也許能‘多收三五斗’。這個DM目錄計劃應該也能獨立運營，成為左岸的一個盈利單位。”