什么是道謀、文謀、奇謀、借謀、棄謀、逆謀、速謀、專謀、大謀、全謀、不謀而謀

營銷謀略之道，其實可以分為道謀、文謀、奇謀、借謀、棄謀、逆謀、速謀、專謀、大謀、全謀、不謀而謀十一大塊。



第一謀:道謀



戰(zhàn)略高度，觀念制勝。



戰(zhàn)爭要謀道，得道勝。孫臏說:“以決勝負安危者道也”。營銷也要謀道。政治與戰(zhàn)爭中的道是政治原則、觀念形態(tài)、思想體系，營銷中的道則可理解為觀念，只有營銷觀念對頭，企業(yè)才能在競爭中獲勝，才能興旺發(fā)達。



作為一種社會現(xiàn)象，不可否認，國內(nèi)仍有許多企業(yè)沒有“道”的， 很多企業(yè)仍然抱著一種從自我的角度出發(fā)，而不顧及顧客的感受，或者雖然考慮到了顧客，卻又沒有考慮到影響者、以及公眾的利益，或者死抱技術(shù)情結(jié)，以為技術(shù)最先進的才是最好的，不以市場為導(dǎo)向等等。



上個世紀八十年代以來，中國從計劃經(jīng)濟過渡到市場經(jīng)濟，短短的二十幾年中國企業(yè)歷經(jīng)生產(chǎn)觀念、推銷觀念、一般營銷觀念、以及社會營銷觀念，能否與時俱進，跟上潮流，能否按道行事，替客戶行道，決定了企業(yè)在行業(yè)中地位乃至生死存亡。



福特汽車在開始時“不管顧客喜歡什么顏色的汽車，只生產(chǎn)黑色的汽車”，因為當時它是老大，產(chǎn)品供不應(yīng)求，顧客沒有太多選擇。后來隨著大量競爭者的加入，顧客已受夠了老大的氣，轉(zhuǎn)而投向其它廠家的懷抱，福特差點倒閉。后來只能是“顧客喜歡什么顏色的汽車，就生產(chǎn)什么顏色的汽車”，做到以客戶為導(dǎo)向，以市場為準則，福特又起死回生。



主孰有道，得道勝。觀念改變了，行為才會改變，行為改變了，習(xí)慣才會改變，習(xí)慣改變了，性格才會改變，性格改變了，命運才會改變。作為一種觀念，還必須因地制宜，因時制宜。市場上永遠沒有放之四海皆準普遍規(guī)律，沒有永恒的真理，因為這個世界上，“唯一不變的就是變”。



第二謀:文謀



文化取勝，精神為本。



名牌背后是文化。文化的承載越大的項目，其效益釋放量越大。效益的增長不是算術(shù)級數(shù)，也不是幾何級數(shù)，而是原子裂變級數(shù)。 沒有文化的軍隊是愚蠢的軍隊，愚蠢的軍隊是不能戰(zhàn)勝敵人的；沒有理論指導(dǎo)的企業(yè)是盲目的企業(yè)，盲目的企業(yè)是不能走到勝利的彼岸的。



一個百年企業(yè)之所以能夠存在百年，是因為一種精神在支撐，一個強大的組織之所以強大，是因為有一種文化滲透在其中。海爾的文化和精神是創(chuàng)新和服務(wù)，故而它能制造出手搓式洗衣機，也能制造出能洗地瓜的洗衣機。也會有了因為汽車壞了，送貨人員用肩膀扛幾十里地也不誤及時送貨的美談。諾基亞的文化和精神是科技以人為本，所以諾基亞的產(chǎn)品總是那么人性化，并不因產(chǎn)品的高科技而離大眾太遠。菲利浦的文化與精神是不斷進取，所以它總是“讓我們做得更好”，好中求好、精益求精。三家企業(yè)都因有了一種文化和精神而成為名揚世界的企業(yè)。



第三謀:奇謀



奇謀之道，貴在以小博大，突破一般思維，出奇制勝。



常法為正，變法為奇。奇正運用貴在靈活，旨在取勝。前已議及，企業(yè)面臨競爭形勢的考驗，環(huán)境變異的考驗，企業(yè)要生存，要發(fā)展，就要權(quán)變，要順應(yīng)形勢變化，駕馭形勢變化，要以變應(yīng)變制勝。變，離不開奇正之術(shù)的運用，攻其無備，出其不意，以此爭取經(jīng)營上的主動，市場競爭中的主動，如產(chǎn)品出奇，銷售出奇，經(jīng)營之法出新。



別人還在為汽車的速度而津津樂道的時候，萊特兄弟卻造出了飛機；別人還在店鋪里賣書的時候，亞馬遜卻出奇不意地在網(wǎng)上售書；別人還在電視上大砸廣告費宣傳產(chǎn)品的時候，富亞涂料卻制造了總裁喝涂料的事件使得其環(huán)保性名聞天下；別人都在出大量的資金搶奪貨架位置時，成長快樂卻把產(chǎn)品包裝設(shè)計成到處處都可以懸掛的樣式，見縫插針，處處都變成了他們的貨架。這些企業(yè)都獲得了極大的成功，關(guān)鍵在于他們先人一步，突破一般思維，以奇制變。



然而，客觀是變化的條件，主觀是變化的依據(jù)。變是客觀主觀共同發(fā)揮作用的結(jié)果。變化變壞關(guān)鍵在于內(nèi)因，《孫子·形篇》說:"不可勝在己，可勝在敵。"所以企業(yè)一定要綜合企業(yè)內(nèi)外環(huán)境，一味出奇，不考慮內(nèi)外環(huán)境，未必就能制勝。



第四謀:借謀



借之道有借名、借資、借智、借道之說。



借名追求的是以最低成本提高知名度。如在品牌命名上的借名:蒙娜麗莎磁磚因為借了這個美麗的名字而降低了傳播成本，因為一看它就能記得住，它天然就是個名牌。如借贊助著名的活動而一舉成名:健力寶通過贊助奧運會、亞運會而一舉使一個三水的小品牌而成為家喻戶曉名牌。還有通過借名人之光而聞名的:雖耗資百萬才買來鞏莉的回眸一笑，最終卻讓美的成就了上百億的無形資產(chǎn)。



借資之道亦有多法，一為貸款，借雞生蛋。許多日本、韓國企業(yè)就通過貸款的方式成為巨無霸式的企業(yè)。二為合作，引進外資，八十年代后就產(chǎn)生了大量的合資合作企業(yè)，在一定時期還成為了中國企業(yè)楷模。三為上市，合伙生蛋。又能弄到錢，又不用給利息，虧了還有人分擔損失，何樂而不為。當然，在中國，上市是不容易的，不過辦法總是有的，可以買殼上市，將來還有創(chuàng)業(yè)板，廣大中小企業(yè)也有盼頭了。



借智之道，其實早就有了，最早怕是要追溯到商代末年了，文王、武王借姜子牙之計而滅商紂。其后春秋戰(zhàn)國各種謀士粉墨登場，各國均借其智慧而欲爭霸天下。再后又有劉備借諸葛亮、唐太宗借徐茂公、朱元璋借劉伯溫之智的事。作為中國企業(yè)界，借智成為一種普遍現(xiàn)象時，可能是王志綱搗鼓“策劃”之后。近年來各種咨詢公司更是如雨后春筍，一擁而出。借智之事，如同家常便飯了。



借道則是借人之渠道。其方式主要有兩種，一種是一個廠家通過另一個廠家的產(chǎn)品渠道推廣自己的產(chǎn)品。一般這種方式的前提條件是兩家產(chǎn)品應(yīng)為互補性而非競爭性，如某氧吧廠家成功地通過空調(diào)廠家的渠道銷售自己的產(chǎn)品。另一種方式最為普遍，就是廠家向經(jīng)銷商借道。廠家負責產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，經(jīng)銷商則提供銷售渠道。



第五謀:棄謀



有失才有所得，敢于放棄，故而有得。



在這一點上一定要果斷、堅決，猶豫和遲疑只能徒增變數(shù)。作為一個企業(yè)，一定要認識到自己的核心競爭力，凡事不屬于自己的核心資產(chǎn)都要有壯士斷腕的決心來一刀兩斷。



這里的放棄包括以下幾個方面:一是放棄非核心產(chǎn)品，如創(chuàng)維在虧損幾千萬后果斷放棄電腦產(chǎn)業(yè)而勝利大逃亡；農(nóng)夫山泉在久戰(zhàn)而不能撼哈哈、樂百氏地位后，毅然放棄純凈水的經(jīng)營，轉(zhuǎn)而重點經(jīng)營礦泉水。二是放棄非核心品牌。如松下公司最近醞釀將海外市場兩個品牌:NATIONAL和PANANSONIC統(tǒng)一為PANANSONIC，而棄之NATIONAL不用；五糧液在收購幾十個酒品牌，吃盡了苦頭，終于決定放棄大多數(shù)品牌，經(jīng)營的品牌將在十個以下。



第六謀:逆謀



反道而行，逆向營銷。



新經(jīng)濟的形成，引發(fā)了所謂的“逆向營銷”，逆向營銷的核心是讓顧客主導(dǎo)一切，一切從顧客出發(fā):



逆向產(chǎn)品設(shè)計:顧客能夠設(shè)計自己喜愛的電腦例如，戴爾電腦和蓋特威電腦可接受顧客的個別訂單、牛仔褲例如可透過ic3d.com或levi.com的網(wǎng)站進行定制及化妝品如reflect.com網(wǎng)站。將來，顧客也許可以自己設(shè)計想要的鞋子、汽車，甚至房子。



互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使消費者得以從“價格的接受者”轉(zhuǎn)變成“價格的制定者”。Priceline.com所開展的業(yè)務(wù)是一個典型案例。以購買汽車為例，在尋找合適的汽車的過程中，Priceline的顧客可設(shè)定價格、車型、選購配備、取車日期及他們愿意驅(qū)車前往完成交易的距離。買方提供其本身的融資狀況，并讓該網(wǎng)站從其信用卡中收取二百美元的保證金。Priceline網(wǎng)站則把此項提議的相關(guān)信息轉(zhuǎn)移并傳真到所有相關(guān)經(jīng)紀商。Priceline只從完成的交易上賺取收入，買方一般支付25美元，經(jīng)紀商一般支付75美元。



逆向廣告:買方主動決定看到自己希望看到的廣告，公司在寄發(fā)廣告之前甚至必須先獲得顧客的許可。如電子郵件，現(xiàn)在顧客已經(jīng)能夠要求訂閱或停止訂閱電子郵件廣告。



逆向推廣 :現(xiàn)在，顧客可以透過營銷中介如Netcentives和mySimon.com網(wǎng)站請求廠商郵寄折價券和促銷品，可以通過MyPoints.com、FreeRide.com和網(wǎng)路服務(wù)供應(yīng)商Internet Service Provider等營銷中介來提供特定的報價，可以向FreeSamples.com網(wǎng)站索取新產(chǎn)品的免費樣品……



逆向通路 :讓顧客能隨時獲得所需的產(chǎn)品服務(wù)，并且將產(chǎn)品運送給顧客的通路有如雨后春筍般一樣在不斷增加。許多日常用品在雜貨店、藥店、加油站和自動販賣機等地方都隨手可得，有些產(chǎn)品甚至還可通過網(wǎng)站如Peapod.com直接發(fā)送至顧客家中。



逆向細分: 互聯(lián)網(wǎng)能讓顧客能夠通過回答問卷的方式使企業(yè)明白自己的喜好及個人特征，企業(yè)可運用這種信息來進行市場細分并為不同的細分市場發(fā)展出適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。



第七謀:速謀



以快應(yīng)變，快魚吃慢魚。



一招鮮”不可能“吃遍天”，企業(yè)的成功不能固守于所謂的“殺手锏”，企業(yè)要獲得更為長久的持續(xù)增長，則需要圍繞高效率做強自己，采取一些能夠適合自身特點的管理措施。社會經(jīng)濟的發(fā)展已使大魚吃小魚的故事成為過去，快魚吃慢魚的案例則在一個又一個地上演。誰能更快地滿足客戶，誰能更快地應(yīng)對競爭，誰能更快地進行適應(yīng)各種變數(shù)，誰將最終得勝。



2001年2月11日，海爾全球經(jīng)理人會議按照慣例在青島海爾總部按時舉行。在會議第一天的發(fā)言中，美國海爾公司的經(jīng)理邁克提出了一個建議:海爾的冰柜質(zhì)量很好，很受美國消費者的歡迎。但是，與市場上的其它品牌的冰柜一樣，海爾冰柜對身材高大的歐美人來說，還有一點不足之處，就是深度太深，每次到柜子底部取東西的時候很不方便，希望將來能在這方面有所改進。 第二天晚上，海爾全球經(jīng)理人會議閉幕晚宴在青島海爾國際培訓(xùn)中心舉行。當晚宴即將結(jié)束的時候，只見一臺披著紅色綢布的冰柜被抬到了宴會廳的中間。在所有與會者疑惑的目光中，海爾集團副總裁周云杰緩緩揭開了紅布:一臺冰柜展現(xiàn)在大家面前。周云杰用略帶自豪和激動的聲音揭開了謎底:這就是邁克先生需要的冰柜！全場掌聲雷動。海爾的高速度、高效率為其成為中國最優(yōu)秀公司的立下了汗馬功勞。



提高速度、保持效率可從以下方面入手:



一、大力投入信息系統(tǒng)建設(shè)，依靠信息流的快速流動降低運營成本、提升管理效率，實現(xiàn)“信息化”的企業(yè)。



二、嚴格規(guī)范營銷網(wǎng)絡(luò)管理，加大營銷形象推廣力度，實現(xiàn)“物流化”的企業(yè)。



三、加強基礎(chǔ)管理能力，提升企業(yè)整體管理效率及企業(yè)素質(zhì)，實現(xiàn)經(jīng)營專業(yè)化和管理科學(xué)化。



四、加強技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新力度，力爭更快推出符合市場需求的產(chǎn)品，為企業(yè)綜合競爭培育更為扎實的基礎(chǔ)。



第八謀:專謀



市場細分，產(chǎn)業(yè)專業(yè)，家中的鞋子很多，我只穿最適合我的。



企業(yè)的核心競爭力來源于三個方面:總成本領(lǐng)先、差異化、和目標聚集。筆者這里談的專謀指的就是目標聚集的專業(yè)化戰(zhàn)略。



專業(yè)化可分為以下幾種:產(chǎn)品專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、市場專業(yè)化等。



許多人認為多元化也能成就企業(yè)，典型的例子有如GE， 然而細細推敲其成長經(jīng)歷，卻是其專業(yè)化走到極致后的多元化，并非一上來就是多元化。中國的許多企業(yè)在遠未做到專業(yè)化的前提下，盲目走入多元化，其失敗的可能是可以預(yù)見的。



長期專業(yè)化發(fā)展，專業(yè)化首先是市場經(jīng)濟的基本邏輯、基本規(guī)律，世界500強，都是多少年，幾十年，上百年目不斜視專業(yè)化的結(jié)果，盡管中間有不是專業(yè)化的，但是最終都要走專業(yè)化的道路。GE搞了多元化，但是GE在發(fā)展的時候，一個燈泡做二十幾年，市場份額做到九十幾，才做下一個產(chǎn)品，下一個產(chǎn)品也不是一下子蹦到網(wǎng)絡(luò)或是金融去，下一個是機電類的，還是相關(guān)產(chǎn)品，也屬于專業(yè)化。



企業(yè)隨時都面對著很多的誘惑，因為有太多的行業(yè)有著巨大的贏利前景。但別人能掙，并不表示你也能掙，別人的餡餅，也許就是你的陷井。先是有專業(yè)化的成功，才可能有多元化的成功。



第九謀:全謀



營銷產(chǎn)品全滿意、營銷活動全參與、營銷職能全組織、營銷服務(wù)全時空、營銷謀略全方位、營銷關(guān)系全發(fā)展。



在全營銷時代，產(chǎn)品的概念已不再囿于實用性和技術(shù)性的范圍，它還具有社會性、倫理性、道德性、文化性和國際性的問題，有時在一些特定的時空范圍內(nèi)，后者對營銷產(chǎn)品銷售的影響力，還要遠遠超過前者實用性或技術(shù)性的影響力，甚至起決定性的作用。因此，分析營銷產(chǎn)品是否達到了全滿意，必須從兩個方面進行衡量:一個要從營銷產(chǎn)品的使用者和影響者，另一個從營銷產(chǎn)品的屬性。全營銷的一個顯著特點在于一個“全”字，具體包括六個方面，即營銷產(chǎn)品全滿意不僅讓使用者滿意，也要使影響者、全社會滿意。、營銷活動全參與要求全體人員都應(yīng)樹立正確的營銷觀念，不要把自己置于營銷活動之外，更不能把營銷活動看成與己無關(guān)的事、營銷職能全組織市場導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向這一中心，重新設(shè)置組織結(jié)構(gòu)，去掉了市場營銷部門，只設(shè)立營銷事務(wù)部，其它的部門也都冠以“營銷”二字，克服了這些部門人員的心理壓力，使他們真正認識到本部門與營銷的關(guān)系，使他們在工作中注意市場，熱愛顧客。、營銷服務(wù)全時空隨時隨地提供完善服務(wù)、營銷謀略全方位系統(tǒng)營銷，不僅僅注意單方面的謀略，注重全方面的謀略、營銷關(guān)系全發(fā)展注重與顧客、股東、員工、競爭者、供應(yīng)商、公眾等的關(guān)系，而不僅僅是注重與顧客的關(guān)系。



第十謀:大謀



做大做強，規(guī)模取勝。



經(jīng)濟上講究規(guī)模經(jīng)濟，在量上到一定程度上，就能降低成本，保持優(yōu)勢。企業(yè)采取“薄利多銷”策略來實現(xiàn)規(guī)模最大化和行業(yè)生產(chǎn)集中度最高化，從而提高了市場競爭力，降低了企業(yè)風險；然后再用“規(guī)模最大化”的良性效應(yīng)反作用“薄利多銷”策略的推進，這兩者相互促進，相互推動，使得企業(yè)呈現(xiàn)出良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢，在這一點了上，沃爾瑪、格蘭仕為我們提供成功案例。它們均以最低價格銷售產(chǎn)品，將銷量做大，同時又通過全球采購有效降低成本，最終使得自己保持成本優(yōu)勢，從而有效阻止了競爭。沃爾瑪成為了世界上最大的零售企業(yè)，而格蘭仕則成為世界上最大的微波爐企業(yè)。



當然，規(guī)模擴張的空間也是有限的，規(guī)模擴張的飽和包括三個方面:市場飽和、法規(guī)飽和和成本飽和。經(jīng)濟學(xué)上的規(guī)模經(jīng)濟是分區(qū)間的，在一個區(qū)間中可能達到規(guī)模經(jīng)濟，一旦超過某一個臨界點，規(guī)模就可能不經(jīng)濟了。大到一定程度，就會增加成本，邊際效應(yīng)會減少。在歐美市場，76％的市場占有率絕對是違反反壟斷法的。其三，從市場容量來說，也是有限的，到一定階段，市場就飽和了，產(chǎn)能過度，銷量就會成問題。因此，我們應(yīng)認識到規(guī)模制勝也是限度的。



第十一謀:不謀而謀



最高境界，謀略天成。



練劍有三個境界，第一個階段就是手中有劍，心中無劍；第二個境界手中有劍，心中有劍，最高境界則是手中無劍，心中亦無劍。與此相仿，作為營銷中的謀略，最高境界是不謀而謀。



所謂大道藏于無形。“老實本分，見好就上”看似稀松平常，卻實在蘊涵極可貴的人生哲理。小到做人，大到做企業(yè)都是這樣的。做人貴在踏實認真，做企業(yè)貴在誠信敬業(yè)。做到極致時似乎都沒有什么謀略了。



萬科可謂中國地產(chǎn)業(yè)的佼佼者，即使是這么優(yōu)秀一個開發(fā)商在資金實力如此充足之后竟大玩“減法”，本分地做好地產(chǎn)業(yè)，將其他行業(yè)悉數(shù)賣掉，可謂“老實本分”之至。萬科不是中國房地產(chǎn)業(yè)最好的“炒家”，但是他修的房子卻是最好的，他懂得踏實研究各地的市場與文化特色，虛心向各地的優(yōu)秀開發(fā)商學(xué)習(xí)與交流。不信哪天您帶著虔誠的目光請教王石:“您做房地產(chǎn)的秘訣是什么？”沒準王總冒出一句:“我們的秘訣就是沒有秘訣。”您可別當作一句笑話。新華社記者問中華網(wǎng)中國區(qū)副總經(jīng)理、著名網(wǎng)蟲阿龍，中華網(wǎng)從第39名一躍成為第6名，這其中的秘訣是什么？阿龍笑著答道，我們的秘訣就是沒有秘訣，或者說全是秘訣。說的也是同樣一個道理。



不謀而謀并非真的不謀，而是已經(jīng)謀到極致，方方面面都在努力考慮，在他們看來，企業(yè)已建立了謀略的完善產(chǎn)生機制，已不再純粹為謀而謀了。在這種機制下，由于信息技術(shù)的實時化、網(wǎng)絡(luò)化，信息流暢通無阻，企業(yè)已形成快速反應(yīng)機制，一有風吹草動，立有策略應(yīng)對，并有多種方案可供選擇，從中挑出最佳方案即可。甚至未雨綢繆，未卜先知，在變化發(fā)生之前就已預(yù)測到了，并準備了相應(yīng)方案。



當然，作為一種最高境界，就中國甚至全世界，目前并沒有什么企業(yè)真正達到這種境界。只能一步步地改善，一步步地接近它了。